Феномен таргетованої реклами у постпаноптичному суспільстві

Анотація

Актуальність теми дослідження пов’язана із тим, що рекламна діяльність як соціальне явище сьогодні під впливом інтенсифікації інформаційних потоків, виникнення і функціонування мережевого суспільства зазнає значних структурних змін. З’являються нові види реклами, які використовують механізми швидкого і водночас масштабного поширення при мінімальних фінансових затратах. Рекламна діяльність перестала бути формою передусім комерційної, нині дедалі більше зростають її соціальні, культурні, політичні функції. Реклама уже не просто формує споживчі настрої індивідів, вона визначає їх способи життя, корелює цінності, життєві цілі, детермінує формування світоглядних установок. Метою статті є дослідження таргетованої реклами як соціального феномену у контексті реалізації принципу постпаноптизму. Завданнями дослідження є: проаналізувати специфіку соціальної взаємодії та комунікацій в сучасному світі, еволюцію рекламних технологій у постпаноптичному суспільстві;  з’ясувати тенденції утвердження нового виду масової комунікації – соціальних мереж, їх функціональне призначення; розкрити сутність принципу постпаноптизму; зрозуміти зв’язок між таргетованою рекламою та моделями поведінки її споживачів. Методологія дослідження побудована на філософських та загальнонаукових принципах діалектичного взаємозв’язку, розвитку, системності, історизму. Для вирішення поставленої мети використовувався феноменологічний метод, який дозволив виявити соціальну сутність таргетованої реклами за зовнішністю спостережених явищ, з’ясувати взаємозалежності реалізації принципу всепроглядності та механізмів її впровадження. Завдяки методу системного аналізу стало можливим визначити на основі таргетів спільні та відмінні риси рекламних повідомлень. Наукова новизна дослідження - у соціально-філософському аналізі таргетованої реклами та її форм  у контексті реалізації принципу постпаноптизму, у встановленні зв’язів між таргетованою рекламою і моделями поведінки її користувачів. З появою й утвердженням соціальних мереж принцип постпаноптизму, з одного боку, дозволяє зберігати автономність кожного актора мережі, а з другого, – здійснювати тотальний контроль за ним. Соціальні мережі є простором, в якому наразі відбувається процес трансформації реальності відповідно до створених "ідеальних" карт споживчих запитів та потреб. У процесі розвитку таргетованої реклами значну роль відіграють такі її форми: поведінковий, контекстний таргетинг, ретаргетинг та орієнтування за "схожими" користувачами, котрі передбачають встановлення низки специфічних ознак, які визначають потенційні споживчі наміри користувача, що перебувають у закритому доступі, виявляються спеціальними комп’ютерними програмами і стають загрозою конфіденційності персональних даних, приватному життю особи, фіксують стан її всепроглядного існування. Обгрунтовано, що таргетована реклама орієнтується на таку модель поведінки споживача, як продукування "образу-для-інших" у соціальних мережах. Висновок - соціальні мережі стали простором для утвердження такої форми реклами як таргетована, яка за умов дії принципу постпаноптизму окреслює свою присутність у повсякденному житті індивідів, формує установки на споживацтво, об’єктивує дійсність, впливає на ціннісну систему людей та суспільства. Постійна підключеність до Інтернет-мережі із встановленими геолокаційними даними включає людину у ситуацію всепроглядності, а усталений стиль поведінки висвітлення різних життєвих моментів людини утверджує постмодерновий характер принципу постпаноптизму.